产品经理的工作中,超过一半的精力都是在产品设计方面,而产品设计就是围绕用户和商业模式的设计过程:用户有多少?用户在哪里?我能获得多少用户?产品对用户是有用的吗?怎么让% / : o c I ` \ b用户多用我的产品?用户愿意为产品买单吗?做这个功能要花多少精力?功能ROI高吗?产品能带来多少利n i j 3 L润……

这些分析设计工作不一定是整个团队的工作重心,但一定是产品经理的工作重心,同时也是产品经理的价值所在。产品经理作为产品设计者,既要要懂用户,也要懂商业,用俞军老师的话说,产J ) F [ 2 h Q g ^品经理需要掌握两个模型:用户模型(产品经理的合格线),交易模型(产品经理% u @ 4 &的进阶线)。

一、用户模型

S ] l @ / u掌握用户模型,就要先搞清楚围绕产品的相关利益者关系,也就是要搞清楚企业、产品、和用户之间的关系。

俞军:产品经理必备的2个模型

  1. 产品可以是一瓶洗发水、一个APP、或者是一次外卖服务等;
  2. 用户付出的成本可以是金钱、时间、精力、社交圈等;
  3. 企业生产产品提供给用户,用户付出成本购买产品,企业卖产品,因为产品能赚钱(能带来价值),用户买产品,是因为产品有用(有价值),所以企业和用户交换的不是产f | h品,而是价值。

一瓶海飞丝,能帮用户洗干净头发,保证拜见岳父时不会被嫌弃,这是海飞丝这[ f 1个产品带给用户的价值。有了这个价值,用户才会购买洗发水,才会付钱给O | :宝洁,而这正是产品对企业的价值。

1. 理解产品

1)将产品` / P H看做交易

用户付出成本交易,一定是觉得产品对自己有用,所以我们要重点关注的不是产品这个实体,而是产品能带给用户什么样的价值。产品最开始就应该是为了促成企业和用户之间的交易(价值交换)而存在,产品经理设计产品时,就应该以达成交易为目的` 2 O m w O x进行产品设3 I _ h a计。

2)产品是一M + v ? F k组约束条件下的效用组合

效用:欲望的满足程度,人通过消费物品和劳+ u | Z务满足欲望。

效用的特点:

  • 多样性:金钱、时间、身体需Q E b O c k + = B求、3 ! M心理需求等都是效用;
  • 无限性V # { g:一个产品可以叠加多个效用/一个人可以看做无限多个用户;
  • 个体性:同个功能对不同人来说,效b [ K o / 7用是不一样的。

简单理解,效用=有用=有价值,效用组合即多种价值的组合。

以小红书为例:

  • 我不知道穿什么的时候,会在小红书上搜索穿搭教程(信息满足);
  • 下班的路上会刷刷小红书的视频(打发时间);
  • 想要买化妆品的时候,会在小红书的商城* M u S ^ V | M{ 4 | 1 3 & 8 T买东西(购买v P m & i N Y g T服务);
  • 偶尔还会在小红书发布一些笔记(成就动机)。– 2 x / F t – _ V

在不同的时间,不同的场景下利用小红书满足不同的9 % L H K M b需要,这些就是小红书对我的效用组合。产品是约束条件下的效用组合,说明产品不能无限制地满足用户需求,总是会受限于技术、资源、环境等因素。

而当产品效用与用户需求不对等时,就出现了需求分级:

  • 底线功能:要能满足用户最基本的需求,滴滴要能打到车,淘宝要能付款,微信要能发消息,这些需求产品必须要满足。
  • 够用就好:这些需求满足到边际回报率最高的点即可(我称之为“60分万岁”的需求)。视听软件的倍速功能,购物软件@ e x F , x [的分类查找功能,都是够用即可,不需要投入过多资源做优化。
  • 越多越好:这类功能越多,用户越喜欢,带给企业的收益越多。比如在滴滴叫车越快越好,淘宝推荐的东西越准越& # ^ 3 8 u好。根据笔者的观察,这些功能最终都缩短了用户决策时长,也就是说,影V q P l响到用户决策的功能,往往能带来极大的效益,都需要不断地做优化。
  • 惊喜:超出用户预期的功能。提供惊喜的方法之一就是提供超出行业水准的服务/功能。最典型的例子就是海底捞,在老百姓的认知中,饭馆只要提供食物,有上菜送水的小二就可以了,谁会想到洗手r | Q 0还有人递纸巾,拉面现场做呢,这些对于第一次吃海底捞的用户来说,就是超出预期的体验。惊喜功能虽然能为产品带来良好的口碑,却不能成为产品的护城河,所以这部分功能适当提供即可。

换个角度看,上述需求分级就是KANO模型的另一种表达。但无论是需求分级,还是KANO模型,本质上都是在表达一件事:产品经理要利用有限的资源,实现价值最大化。

俞军:产品经理必备的2个模型

3)好产品的三个属性

  1. (对用户)有效用:简单理解,就是要对8 # g D 0用户有价值,这也是产品最基本的要求。产品经v U & } A $ v理常常讨论的“解决需求”,其实就是这个道理,只有解决用户的需求,X D { C } N对用户来说才是有用的产品,否则就是浪费资源的行为艺术。
  2. (对企业)有利润:能解决用户需求的产品算是一个“可以用”的产品,但却不是一个合格的产品。企业生产产品的最终目的是为了赚钱,不能为企业赚钱的产品,企业没有生产它的理由1 E & 1 p = ? , 4。能为企业带来利润,才是一个真正的产品。这也是为什么很多免费产品,都有令人讨厌的广告,这些产品虽然不直接向用户收费,但是可以凭借用户量向广告商收广告费,同样可以实现盈利。
  3. (对双方)可持续:除了以上两点,真正的好产品还要能够r . s d f 3 m G (持续地促进双方交易。衣食住行等领域被称为“刚s ( w Q – R需”市场,正是因为用户几乎每一天都要在这些领域产生交易,诞生于这些领域下的产品,存在大量和用户交易的机会,天然满足“可持续”的条件。

俞军:产品经理必备的2个模型

2. 理解用户

1)理解「用户」

用户不是自然人,而是需求的集合。“r 2 o * P & A e产品是约束条件下的效用组合”是把产品拆分成各个效用去考虑,那么“用户是需求的集合”就是要把用户拆分成每个需求的使用者去看待。

比如,用户A使用美团主要是点外卖和订酒店,而s } G用户B和用户C只用美团点外卖,订酒? f 9店都是用携程,那么对于美团来说,B和C并不3 \ n | M Z j 0 i完全是自己的用户,B和C订酒店而存在的市场仍然是美团需要争取的市场。

将用户看作需求集合的S 5 )好处是,能更准确地衡量需求的强弱。

滴滴有10个用户,其中有8个用户只要求到达目的地,而另外2个用户还要求有舒适的乘/ R )坐体验,那么就可以认为,到达目的地的需求强于舒适乘坐体验的需求。结合“产品是约束条件下的效用R E s 7 n x s组合”这一点,即滴滴应该优先实现普通打车功能,其次才是体验极好的专车服务。

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要了解用户,并从用户那里获利,就要了解用户是H z ^怎么做决策的,用户在交易的时候具有什么样的特点。书中总结了人T 2 w y W们作为用户时u % ? ?的五个特点(属性),也就是影响用户决策的q o B 1 l z五个因素:

  1. 异质性(每个人不一n n g D 1 n ) 2 `样):在抖音上,有人喜欢看耽美少年,有人喜欢看美女,] X 6 K还有人喜欢看婆媳大战,每个人的喜好都是不一样的;
  2. 情境性(受情境影响):用户做决策是受到当下的情景影响的,一支50块的玫瑰,平常你可能不会买,但情人节这天你很H j x : w可能会买,因为你不想跪搓衣板;
  3. 可塑性(可被改变):用户是可以被改变的。人们对打车服务的行为转变就是一个最好的例子;
  4. 自利性(追求利益最大化):8 E D可以花10块钱买到的东西,绝不花12块钱。每年淘宝双11,买家都会吐槽满减活动计算复杂,但还是会悄咪咪拿起计算器开始算账,因为买家总是想要用最便宜的价格买到商品;
  5. 有限理性性(无法做到绝对理性):我们不是机器,无法做到绝对理性,即使是| b z F Q }经济学家,在看到9.9一件T恤时,也会下意识地认为比10块钱便宜很多。

2)理解用户价值

用户价值是指用户感知到的产品价值,一个产品的价值,不是由产品本身决定的,而是由用户的主观效用决定的。用户只会为自己认为值得的东西付出成本,只有先保证用户感受到产品的价: A = = D ( – c K值,用户才会进行价值交换。

同样一瓶矿泉水,平时我% B s X只愿意花1元钱买一瓶,但如果在沙漠里,我愿意花100元买这瓶水,因为此时我认为这瓶水对我来说值100元,矿泉水本身并没有$ 0 1 l z _ % T变化,变的是这瓶水带给我q & h x 9 N !的价值感受。

用户价值=新体验-旧体验-替换成本

为了更好地理解这个公式,我们采访了音乐爱好者小明更换听歌软件的经历:

  1. 小明一直使用网易云音乐听歌,最初云音乐的体验非常好,o g 1想听的歌都能听到,云音乐每天还能给小明推荐很多好听的歌。此时QQ音乐的新体验为0,替换成本为0,即QQ音乐对小明的用户价值=0-网易云音乐的旧体验(大)-0,用户价值为负数,所以小明从不考虑使用其他软件;
  2. A 2 /近小明发现云音乐的歌越来越少了,想听的歌总是听不到,想K F l s R} W m @ A I成曲库更丰富的QQ音乐,但网易云音乐上有很多自建歌单、收藏的MV等,内容迁移太麻烦了。虽然QQ音乐歌更多,l [ / C 7 [ ( k体验更好,但考虑到替换成本太高,小明决定继续忍受云音乐;
  3. 随着云音乐的歌不断减少,推荐的歌也越来越单一,小明决定下载QQ音乐试W % 7 X U * k ( P试,惊喜的发U ` 6 u [ c现QQ音乐有导入歌单功能,替换成本接近于0,此时QQ音乐对小明的用户价值=QQ音乐的新体验(大)-网易云音乐的旧体验(小u x { w l)-0,用户价s H G 8 Q – @ C值为正,歌单迁移完成后,小明果断地卸载了云音乐。

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根据用户价值公式,不难看出,提升用户价值的三个方向:

  1. 最大化新体验:引入新技术、新方法、新工具等新要素是最有效的方法。在移动互联网普及之前,国内2 { % ) A ( * +的互联网三巨头BAT都是靠web端生意起家的:百度搜索、淘宝网、电脑QQ,移动互联网普及后,才催生了字节跳动、美团等新企K n } n业,打破了原有的BA: = K 3 KT格局。
  2. 最小化旧体验:创造先发优势,即找到小白用户。因为小白用户从来没有使用过同类产品,对于产品来说,用户的旧体验为0。在抖音和快手进场后,后来者微视发展的一直不温不火,很大程度上是因为抖音和快手已经占领了用户心智,产品新体验小而旧体验大,用户没有放弃抖音快手转去微视的理由。
  3. 最小化替换成本:听歌软件m # ; 3 W O G的导入歌单功能,左滑翻页下滑刷新的交互、内容个性化推荐等,这些功能和规范最终目的都是降低用户的学J \ e s l ` C + x习和使用成本,为用户的替换行为减负。

3)理解用户的行为

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  1. 用户的决策与自身的个人偏5 L ( S =好和认知水平有关,同时会受到当下情境的影响;
  2. 用户总是追求效用最大化的(用户的自利性);
  3. 在追求效用最大化的过程中,用户会经历感知、解读等一系列判断过程;
  4. 各种因素加权后,用户最终选择了某一个产品,并产生了使用体验;
  5. 用户根据自己的使用体验调整了个人偏好和认知。

用户行为从思想萌芽到付诸行动的过程就是一个循环的过程,简单说,用户的行为受到个人偏好、认知水平、情景的各种影响,这些因素导出的决策结果又k Y \ + ~ + l \会影响用户的个人偏好和认知,从而影响用户的下一次行为。

举例:在拼多多买iPhone

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二、交易模型

1. 交易

产品即交易,而交易的核心无非就是判断这个东西能给我(企业或用户)带来什么好处,为了这个好处我(企业或用户)愿意付出多少成本。

俞军:产品经理必备的2个模型

普适到互联网产品中,就是要思考以下几个问题:

  1. 产品能给用户带来的价值是什么?
  2. 用户愿意为这个价S % ` k 0 B Z L 8值付出多少成本?
  3. 我们想从用户身上得到什么?
  4. 如何平衡好各方利益?

PS:

  • 交易不仅指购买行为,而是一种广义上的“交换行为”;
  • 成本不仅仅指金钱,还包括时间、精力、社交链等都属于成本的一种。

2. 交易成本

企业生O t ] – D $ V产产品的原材料、加工费、人工费用,用户买东西花的钱等等都是直接成本,显而易见且容易衡量。而交易成本则Z o #是在直接成本之外,很难被精确计算的成本。

交易成本,即所有用户(买方)付出的,b v A但企业(卖方)没收到的成本,以及所有企业(卖方)付出但用户(买方)没收到的成本。

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交易成本的分类

根据俞军老师的总结,交易成本主要分为三类g w Q C x Y a m `

俞军:产品经理必备的2个模型

我们用一张图来看看淘宝是怎么降低交易成本的:

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3.Z u 2 交易模型

要素:

  • 利益创造:利从何来
  • 利益分配:利往何处

俞军:产品经理必备的2个模型

4. 促成更多交易

  • 持续发现用户价值:人的8 7 $欲望是无穷的,用户是不会被满+ r @ y z | j足的。当产品满足了用户的基本需求后,一定还会有更4 0 u n多的需求等着产品经理,满足更多的需求,就能创造更@ q R E [ a , U P多的交易。持续发[ V G | \现用户价值的能力,就是需求挖掘的能力。
  • 更高效率地创造用户价值a r z R:如果说发现用户价值是在造蛋糕,那么更高效率创造价值则是在分更0 2 ^ . w d } \ K大的蛋糕。竞争对手的存在,倒逼企业不得不提高生产效率以争夺市场份额。
  • 降低成本:包括直接成本和交易成本,主要是交易成本。在一场交易中,直M @ c F E F a e接成本是最容易计算,也最透明的,所以在直接成本里很难获取高利润。而交易成本就| , + \ ` *是不易计算,且容易被x V _ 9 =忽视的,所以K W f S o A V \利润往往隐藏在交易成本中,谁能降低甚6 G h o m ` p Z至解决交易成本,谁就能获得市场青睐。
  • 按照影响用户行为c V i t RROI的因素排序优先级:找到用户最在意的点,优先进行改善,提高用户使用意愿。比如用户在意价格,就提升产品性价比,用户在意效率,就不断简化操作流程等等。
  • 维护企业生产能力和可持续发展能力:要想持续与用户交易,首先要有能力持续地提供用户所需的产品。

一张图总结:

俞军:产品经理必备的2个模型

N $ !、关于书籍

要想真正掌握用户模型和交易模型,少不了要学习与人相关的心理学和与交易相关的经济学,这两个学科都有很多不错的书籍,俞军老师也推荐了很多,感兴趣的小伙伴可以去找找看。这里想给大家推荐笔者自己读过的书中– $ \,非常不错的两本:

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1. 《心理学与生活》; G U

心理学入门书籍,基本都是概念解释+案例说明,对于u 6 v U E \ d了解常见的心理学现象非6 . /常有帮助。这本书知识涵盖面很广,导致全书非常的厚,知识点Y m r也很多,很难在短期内读完,所以建议大家可以买一本回家,有空的时候就拿来读一下。

另外,这本书是一本“概念合集”,章节与章节之间基本没啥联系,不用从第一章开始读,大可以打开目录,看自己对哪一章感兴趣就读哪一章。

2. 《经济学原理:微观经济学分册》(曼昆)

经济学入门书籍,推荐配合视频课程一起学习效果更好。这里推荐网易公开课上的课程《国立台湾大学:经济学原理》,这是# 6 U _ 7台湾o c ? } k x @大学一名老师的l A F 7公开课程,个人看过后觉得十分不错。并且在台湾大学官网还可以下载到课程讲. v y m 0义,搭配食用更佳。

心理学和经济学有很多不错的书籍,之所以推荐这两本书,一是因为这是笔者亲读过的9 d X A书,真( v b d 1心觉得不错,二是因为笔者认为教材类书籍知识更系统全面,更适合G & # x自学人群。

四、用户模型和交易模型的新思考

凡事加N p y v j 5 Z上模型二字,就会变_ { ~得深奥。

用大白话,用户模型和交易模型其实就是研究买家为什么: 4 v } l g )买和研究企业怎么获利,只不过俞军老师将他的知识进行了简化,抽象出l $ & #了一套理论方法。用户方法论有很多,比如马P x m `斯洛需求理论,用户心智模型、用户画像、用户体验地图等,这也^ V 6 T H C }是用户模型是产品经理合格线的原因——理论成熟,有法可学。

相比之下,交易: k # ? \模型就复杂的多。交易模型不仅需要了解人,还要了解组J T o A织、社会、经济、竞争市场等等[ * i,很难有一招吃遍天下的秘诀,所以这也是对高级产品经v e ? O A理的考验—W } t A ; f %—能不能帮企业盈利。

针对互H y . # E r K b P联网产品的交易模型训练,笔者有个不成熟的看法:

  • to C的产品商业模式比较类似,卖资源或赚用户时间:微信、网盘、微信读书、keep、腾讯视频、网易云音乐;
  • to B的也比较类似,卖产品或服务:金蝶M y y 1 A z p、钉钉;
  • to C & to B的学问就很多了:美团、携程、滴滴、淘宝,研究这类产品对交易模型的训练有很大l F 8 v @ D 2 U帮助。

产品经理每天的工作除了内部沟通外,更多的就是了解用户,然后帮企业赚钱,而这两点和俞军/ ^ S t老师的用户模型和z B q n d交易模型不谋而合:用户模型~ d A E v f A Y是分析用户,交易模型是分析商业价值,所以这两个模型对实际的产品q ; J 0 \ – | t b工作还是有很多指导意义的。

俞军:产品经理必备的2个模型

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