随着一线大厂纷纷入局买量,买量成本变高,买量市场进入新阶段,广告市场正在变革;在今后,游戏厂商的核心能力将聚焦到素材建设的能力上,才是差异化的核心竞争力。

项目/创作背景

三七互娱首款自研国民打宝魔幻手游“荣耀大天使”于2021年1月6日正式全网公测,双代言人全国霸屏,大片级别宣传广告强势出圈,游戏内外多重福利重磅加码,打造2021年第一支“舰母级”魔幻手游。

为配合上线传播的节点并达到拉新引流的效果,在2020年12月至2021年2月间,通过抖音、快手、微博、B站、虎扑、知乎、自媒体、微信公众号、视频平台、QQ音乐等多重渠道,进行全平台铺量传播,深度配合游戏试玩、Uzi代言人传播、双代言人传播、TVC发布、卓越天团、新春版本更新等节点,定制化视频、文字创意发布,精准触动目标人群。

创意/营销策略 #品牌+买量

#游戏定位是“复古奇迹”,主打核心奇迹用户群体;结合代言人人设,孙红雷(大神玩家,重新回归)   迪丽热巴(1、绝美弓箭手   2、酒馆老板娘)

传播策略:1、硬实力传播+叠加曝光  2、KOL造势+UGC互动+游戏卖点告知

利用迪丽热巴、孙红雷、Uzi明星效应多渠道重叠曝光传达游戏爽感,多重福利激发游戏欲望,提高曝光量;

结合当下热梗,趣味出圈,着重表现《荣耀大天使》的原创自研性,软植入“三职一体”、“GM系统”、“轻松挂机”等游戏核心卖点。

在主流游戏玩家比较关注的斗鱼和虎牙两大游戏直播平台上,还有着知名退役电竞选手简自豪Uzi以及一众游戏主播组成的“卓越天团”进行接力传播…充分调动了不同圈层玩家的参与热情,打出了更具实感和互动性的效果。

游戏视觉创意——“品效合一2.0”

前期素材明显没有了以前“扛把刀穿身盔甲一站”“一刀999”“满屏爆装”的随意感;没有大量堆砌砍怪、大刀、掉装备等元素,而是更注重故事性、画面形式、色彩等,突出游戏品质、次世代、史诗感;更走近用户审美,激发用户自主传播跟曝光。

代言人视觉创意

代言人拍摄过程、花絮

荣耀天使&大神玩家 

这次故事环境架构在勇者大陆的游戏故事背景之上,勇士们与魔族大战若干年之后一片祥和的景象,延续了用户对游戏背景的了解。大法师(红雷)在战争后消失不见了,弓箭手(热巴)化身大陆酒馆老板娘一直默默守护着勇者大陆,直到某一天大神法师(红雷)突然出现在酒馆,故友重逢,魔族昆顿再一次重生,后面的故事也在此开始。

在悬念海报上,我们植入了面具、小精灵等元素,与市场上以往的悬念、公布做差异化;

酒馆老板娘

弓箭手化身酒馆老板娘一直在等着故友重逢的那天,女神之弓也落满灰尘的挂在墙上等待重启的那天…

视觉表现:游戏主城场景与代言人人设的结合,通过场景、灯光、色调来突出代言人身份

卓越天团

在主流游戏玩家比较关注的斗鱼和虎牙两大游戏直播平台上,有知名退役电竞选手简自豪Uzi以及一众游戏主播组成的“代言团”进行接力传播…充分调动了不同圈层玩家的参与热情,打出了更具实感和互动性的效果。

全面覆盖&四城联动

在提升线上投放素材质量的同时,还尝试了在投放的打法上进行“破界”,加入了地推环节。在游戏正式上线前,在4个一线城市的地标建筑进行了地推广告造势,增加品牌曝光。

视觉表现:结合各个地标特点、代言人及游戏特点,通过品牌色调及板式重点突出代言人及品牌文案,强化品牌认知度和记忆度。

传播效果

截止至2021.02.27,全网13个平台/渠道共发布账号1110个,总曝光量达到约9729w,总互动量(点赞+评论+转发)达到约300W。此次整体传播效果超过预期,在微博、短视频、粉丝社群等均有较好的数据表现。

截止至2021.02.27,微博三个话题总曝光量达到约4.3亿,总讨论量达到约301W。粉丝社群配合800个娱乐号集中发力,强势拉新引流,壮大品牌声势,其中#迪丽热巴荣耀大天使#这一话题热度显著高于预期。

总结:

1、创意输出时要符合代言人以往作品的调性,将要传播的素材亮点与代言人自身内容特点相结合;

2、根据不同平台的调性调整传播策略,以平台调性和传播需求为基准把控产出的素材内容;

3、在创意输出的时候需要考虑文案是否贴合代言人传播,结合游戏内核、卖点、代言人特性及用户群体产出高质量、印象深刻的文案;

4、把握代言人的时效性,针对发布期、传播期各个时间线的素材,要配合买量有一个连贯性及有节奏的输出,在提高素材质量的同时更注重用户及产品内核;

5、不懂文案的市场营销不是一个好设计师。

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